Parlare di marketing farmaceutico ci porta inevitabilmente a trattare un argomento essenziale: l’esposizione merceologica dei prodotti all’interno della tua farmacia. Come saprai bene se fai questo mestiere, i clienti sono attirati da ciò che vedono intorno a loro fin dal momento in cui mettono piede in farmacia. Mentre esplorano gli scaffali e sopratutto mentre aspettano il loro turno davanti alla cassa la corretta esposizione merceologica può fare la differenza. Come ho spiegato nel mio recente articolo farmacie tradizionali Vs farmacie innovative, l’esperienza di acquisto è un concetto fondamentale che devi sempre tenere presente se vuoi aumentare le tue vendite. Solo se riuscirai a creare un’esperienza d’acquisto vincente, potrai sperare di fidelizzare i tuoi clienti e vederli tornare a comprare da te invece che dai concorrenti.
Ma cosa bisogna fare in concreto per sfruttare al meglio l’esposizione merceologica?
Diciamo subito che non esiste la soluzione. Esistono diverse alternative che funzionano di più o di meno in base al periodo, allo spazio a tua disposizione e ad altri fattori. Di certo un’esposizione casuale non ti aiuterà, dovrai quindi ragionare sulla strategia espositiva corretta per la tua farmacia, osservando attentamente i risultati di ogni spostamento e modifica. Ecco alcune idee vincenti di esposizione in ordine di:
- Prezzo e margine di guadagno: la merce viene esposta secondo logiche di sconto, di offerta o per garantire il margine di guadagno maggiore.
- Colore: la merce viene riunita sotto un unico colore, ad esempio il rosso durante la stagione autunnale quando vanno molto i prodotti per l’influenza.
- Variante: realizzata in modo che sotto ogni prodotto ci sia la sua variante, ovvero l’integratore o l’articolo alternativo (per marca, per costo …)
- Brand: nello stesso spazio espositivo vengono ospitati prodotti del medesimo marchio, utile per te che sei farmacista e vuoi capire quali brand sono più forti.
- Complementarietà: in questo caso si posizionano vicini uno all’altro i prodotti complementari , destinati quindi ad essere acquistati e utilizzati insieme. Un incentivo semplice ma efficace per molteplici esigenze.
Consigli extra per un’esposizione merceologica perfetta
Fin qui ho voluto darti alcuni spunti di riflessione, ora però voglio completare il discorso e accendere i riflettori su un paio di elementi spesso ignorati e sottovalutati. Scegliere una delle modalità di esposizione appena elencate non è sufficiente per colpire e fidelizzare il cliente. Devi raggiungere uno standard di qualità superiore, ovviamente devi evitare il disordine e scaffali vuoti. Per intercettare i gusti e le preferenze di un pubblico trasversale, è importante alternare beni di marca a beni meno conosciuti, avendo cura di ruotare spesso le referenze.
E se i prodotti da esporre fossero con il marchio della farmacia?
Il mio consiglio per la costruzione di un vero brand positioning della tua farmacia in zona, è quello di esporre i prodotti con il tuo marchio nel retro-banco, area non accessibile al pubblico. Il farmacista ha i propri prodotti a portata di mano, esposti in un mega category in ordine di patologia ed è pronto a consigliarli. Da statistiche infatti, è emerso che, oltre al farmaco da ricetta nel 60% dei casi, il cliente chiede consiglio al farmacista per i suoi acquisti. I prodotti a marchio farmacia inizialmente non vanno esposti in zone in cui il cliente può servirsi in autonomia, perché va indirizzato e istruito sulle caratteristiche e qualità che rendono il prodotto con il tuo nome “differente”. Fino a quando non si è raggiunto un buon posizionamento nella mente del cliente, instaurando un rapporto di stima e fiducia, dovrai essere tu a consigliare il prodotto.
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Renato Gentile
