Molti titolari di farmacia si chiedono se sia preferibile personalizzare i prodotti “non commerciali” con il nome della farmacia o adottare un marchio non riconducibile alla farmacia stessa. Questa scelta sembra banale ma, per un farmacista, ha implicazioni significative nella percezione del cliente. Tra conflitto di interesse e fiducia del cliente, come orientarsi?
Il primo punto su cui riflettere è la natura stessa del prodotto. Possiamo distinguere tra due macro-categorie di prodotti per facilitare la comprensione: prodotti incomparabili e prodotti personalizzati. Questi ultimi possono portare il nome della farmacia o in alternativa un nome di fantasia. I prodotti incomparabili, invece, non hanno corrispettivi diretti e si caratterizzano per la difficoltà di tracciamento o di confronto su altri canali commerciali.
Anche se il discorso è molto più complesso dal punto di vista della “strategia commerciale” e, in un’analisi completa, sarebbe necessario distinguere nettamente tra almeno tre diverse soluzioni, ciascuna con caratteristiche e garanzie specifiche, in questo articolo ci concentreremo per semplicità solo su due opzioni: nome della farmacia o marchio di fantasia. Questa scelta è fatta per comodità e non per superficialità, poiché entrambe le alternative rappresentano i principali percorsi di branding per una farmacia indipendente.
Nome della Farmacia o Nome di Fantasia: Cosa è Meglio?
Alla domanda “meglio inserire il nome della farmacia o utilizzare un marchio di fantasia?” la risposta è, come spesso accade, “dipende”. Non esiste una scelta giusta o sbagliata in assoluto. Il vero interrogativo da porsi è: Cosa voglio ottenere con questa strategia commerciale?
Una volta stabilito l’obiettivo della farmacia e la strategia di comunicazione legata a questi prodotti, sarà più semplice scegliere consapevolmente.
Quando Usare il Nome della Farmacia sui Prodotti
Optare per una private label con il nome della propria farmacia è una strategia efficace per fare branding e costruire una base di clienti ricorrenti e fedeli. Tuttavia, perché questo approccio abbia successo, è essenziale che i prodotti rispettino alcuni standard qualitativi. Solo così il cliente può associare il nome della farmacia a un prodotto di cui fidarsi.
Cosa intendiamo per qualità? La qualità di un prodotto, oggi, va ben oltre un’etichetta o una lista di ingredienti. Parliamo di dosaggi con razionale scientifico, studi clinici, materie prime titolate e partnership con aziende solide che possano garantire questi aspetti. Solo così si può innescare quel meccanismo di fiducia che porterà il cliente a tornare per acquistare nuovamente il prodotto, sapendo di potersi fidare della farmacia e del consiglio del professionista.
Un altro aspetto cruciale è la distribuzione selettiva e la protezione commerciale: i prodotti devono essere distribuiti in modo selettivo sul territorio e con un sistema di tracciabilità totale che eviti svendite online. Nonostante la banalità apparente, molte aziende non riescono a garantire queste condizioni, lasciando i prodotti esposti a una svalutazione del loro valore percepito.
Quando Preferire un Marchio di Fantasia su Prodotti non commerciali
Utilizzare un marchio di fantasia può avere senso in due scenari distinti:
- Prezzo Premium: Quando si vuole applicare un prezzo premium al prodotto, garantendo una marginalità molto più alta. In questo caso, il cliente finale non potrà verificare facilmente il valore reale del prodotto, cosa che preserva il margine di profitto.
- Prodotti di Qualità Inferiore: Molto spesso i prodotti con marchio di fantasia sono progettati principalmente per garantire margini elevati, senza un autentico investimento in qualità. Si tratta generalmente di integratori o altri articoli privi di un solido razionale scientifico e di materie prime non certificate, sviluppati con un focus quasi esclusivo sulla marginalità. Questo approccio, consigliato da alcuni consulenti, permette alla farmacia di proporre un prodotto che, qualora non dimostrasse particolare efficacia, non comprometterebbe direttamente la reputazione della farmacia.
Scegliere Consapevolmente
Una volta chiariti questi aspetti, la decisione diventa più semplice. Un farmacista che vuole costruire una relazione di fiducia con la clientela del proprio territorio, incentivare gli acquisti ricorrenti e fare branding, dovrebbe puntare sul nome della farmacia, sempre che l’azienda partner garantisca le necessarie protezioni commerciali (cosa non scontata).
Viceversa, se la farmacia si trova in una zona di forte passaggio, come una stazione, e si focalizza su clienti di passaggio, può avere senso puntare su un marchio di fantasia. Questa scelta potrebbe portare vantaggi sul breve termine, senza però costruire un legame di fiducia con il cliente.
Un Parallelo con il Mondo della Ristorazione
Per chiarire meglio il concetto immaginiamo una situazione che tutti conosciamo bene: un ristorante in una località turistica. Da una parte, c’è il ristoratore che punta tutto sul profitto. Imposta prezzi alti, serve un cibo scarso, e non si preoccupa troppo della qualità dell’esperienza, convinto che tanto i clienti non torneranno. Quel ristorante difficilmente costruirà una base di clienti fedeli, e probabilmente cambierà gestione prima della prossima stagione.
Dall’altra parte, invece, troviamo il ristoratore che ha scelto di investire nell’esperienza del cliente. Non si limita a soddisfare, ma punta a sorprendere, lasciando ogni cliente con una sensazione di appagamento e di valore. Questo approccio porta i clienti a parlarne con entusiasmo, lasciare recensioni positive, consigliarlo ad amici e familiari, costruendo un passaparola positivo e una reputazione solida che durerà nel tempo.
Questo esempio ci fa capire che quando l’obiettivo è il successo a lungo termine, un approccio orientato solo alla marginalità rischia di essere insostenibile e privo di un valore reale per il cliente. È evidente quale dei due ristoranti riuscirà a costruire un legame più forte e duraturo con la sua clientela.
Gli incomparabili
I prodotti incomparabili invece possono essere utili, come accennato, per un posizionamento premium, per espandere l’orizzonte commerciale della farmacia oltre i confini locali o per specializzarsi in una piccola nicchia di mercato. Tuttavia, questi prodotti svolgono funzioni commerciali specifiche e non sono adatti a coprire l’intera gamma di prodotti da consiglio. L’idea di proporre esclusivamente prodotti incomparabili, oltre a rispondere a esigenze diverse, non è sostenibile. Ciò è dovuto sia ai requisiti di gestione del magazzino e agli investimenti necessari della farmacia, sia alle sfide logistiche che le aziende produttrici devono affrontare per garantire elevati standard di produzione. Difatti per quanto riguarda gli incomparabili mediamente 2 prodotti su 3 proposti in farmacia non rispettano alla lettera tutte le normative.
Parlare di prodotti incomparabili per poi proporre una linea riservata solo a una ristretta cerchia di “illuminati” ha poco senso, poiché in questo scenario il farmacista non ha il controllo effettivo né sul brand né sul proprio posizionamento. Se il marchio e la distribuzione sono gestiti da terzi, la farmacia non ha la possibilità di plasmare l’immagine del prodotto, di garantirne la coerenza con la propria identità e, soprattutto, di creare un legame stabile e duraturo con i clienti.
Inoltre, vendere un prodotto non noto senza una strategia a lungo termine significa affrontare uno sforzo maggiore per convincere i clienti, spesso senza la sicurezza di fidelizzarli. Questo approccio rischia di diventare un esercizio di vendita a breve termine, dove il farmacista investe tempo e risorse per spingere un prodotto che, in fin dei conti, non contribuisce a consolidare il suo ruolo di riferimento per la clientela.
Considerazioni Finali
Scegliere un marchio di fantasia o personalizzare i prodotti con il nome della farmacia è una decisione strategica che ogni titolare dovrebbe prendere in base ai propri obiettivi. Una strategia consapevole, orientata alla qualità e al cliente, resta la scelta migliore per costruire un marchio di valore e una clientela fedele.
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