Che la pubblicità, nella sua versione tradizionale stia perdendo di efficacia, è un dato di fatto.
Pensiamo all’esempio, forse più banale ma più significativo e più attuale che mai: stai guardando la tv e parte la pubblicità. Sii sincero: per quanto rimani incollato a guardarla? Immagino pochissimo, se non per niente. Oramai siamo diventati dei veri e propri esperti nello schivare la pubblicità. Quando un’immagine, un video, un volantino viene associato alla pubblicità il cervello è come se andasse sul tasto off. Siamo bombardati da una così grande quantità di informazioni, che per difenderci da tale bombardamento, filtriamo quelle che riteniamo più utili e scartiamo il resto: siamo diventati, in sintesi, estremamente selettivi.
Pensa che una ricerca condotta da Adobe qualche tempo fa, ha messo in evidenza come i software per bloccare gli annunci pubblicitari online, stiano prendendo sempre più corpo un po’ in tutto il mondo.
Come reagire dunque a questo fenomeno? Come sopravvivere se anche la comunicazione pubblicitaria non riesce a darti una mano? La risposta c’è e si chiama marketing.
Dare un significato al concetto di marketing
Per molti anni mi sono chiesto quale fosse il giusto significato, la giusta definizione da dare al temine “marketing” soprattutto perché, specie in piccoli contesti, questo veniva visto come qualcosa adatto alle multinazionali, ovvero a tutte quelle imprese che potevano permettersi considerevoli investimenti in termini economici. Se poi si pensa alla farmacia, il marketing probabilmente era una delle cose più lontane in questo mondo: cosa doveva farsene una farmacia del marketing? Era solo un modo per buttare soldi dalla finestra (molti ne sono convinti ancora oggi).
Per quanto riguarda l’Italia, il marketing, fin dalla sua comparsa, è sempre stato associato, dagli imprenditori che avrebbero voluto iniziare ad approcciarvisi, al concetto di pubblicità: che fosse quella televisiva, quella radiofonica o a mezzo stampa era mera e pura pubblicità tradizionale. Questo risulta ancora più vero se prendiamo come esempio le agenzie di comunicazione, specie a livello locale.
Quello che propongono ai loro clienti che vogliono fare marketing sono sempre i più classici dei supporti: manifesti, locandine, flyer e volantini vari, guadagnando in base a quanto il cliente spende.
Per essere efficace la pubblicità, in ogni sua forma, deve essere misurabile
Intendiamoci, non sto dicendo che la pubblicità tradizionale sia diventata completamente inutile, sto solo dicendo che ha un grosso limite: non è misurabile! (Il concetto di misurabilità sarà trattato in un altro articolo). Questo vuol dire che non è possibile prevedere il ritorno, in termini economici, dei soldi investiti. Mi spiego meglio: non posso sapere quanti pezzi di un determinato prodotto ho venduto, grazie al manifesto affisso sulla via principale della città. Quindi l’imprenditore continua a pagare per una pubblicità che non può essere monitorata e non è targhettizata.
La classica pubblicità non funziona più, o meglio, funziona ma solo per le grandi aziende come le multinazionali, queste ultime infatti, non la utilizzano per aumentare le vendite, ma solo per avere un ritorno in termini di immagine. Infatti hanno budget dedicati ed utilizzano “pubblicità creativa”, pensa ad esempio a marchi noti come Apple, Coca Cola, ecc. Per quanto riguarda invece le attività più piccole come la tua, ti dico no, non funziona! Se non hai una strategia che ti permetta di misurare costantemente i risultati e soprattutto se non sei già posizionato nella mente del cliente, stai solo investendo i tuoi soldi in maniera sbagliata. Sarebbe come giocare al casinò affidandoti alla buona sorte.
Cosa significa posizionarsi nella mente del cliente?
Posizionarsi vuol dire portare un prodotto o una servizio ad avere uno spazio ben definito, un’allocazione, nella mente dei clienti: è questa l’unica cosa che conta veramente.
Ti faccio un esempio: se pronuncio la parola Rolex a cosa pensi? Sono certo che starai pensando ad un orologio costoso e non ad un semplice orologio da polso. Sai qual è il motivo per cui le persone comprano Rolex (tra l’altro uno dei brand più forti al mondo)? Semplice: perchè è costoso! Perchè identifica uno status symbol. Nessuno alla Rolex penserebbe mai che i suoi clienti vogliano spendere poco (a differenza di alcuni titolari di farmacia, ma questo argomento lo tratterò più in la’).
Usare il marketing per vendere
Abbiamo detto che, la caratteristica fondamentale, che rende diverso il marketing dalla pubblicità è la misurabilità. Oltre questa un’altra caratteristica essenziale del marketing è quella di dover vendere.
Il marketing deve avere come obiettivo principale la vendita dei prodotti e il conseguente ritorno economico derivante da quest’ultima. Le vendite derivano da una serie di azioni pianificate che permettono di sapere quanto ritorno economico si ha. A fronte di ogni singolo euro investito deve esserci un ritorno di € 1,1 .
Volendo dare un ulteriore definizione di marketing, possiamo dire che quest’ultimo è l’insieme delle strategie messe in atto affinché il proprio marchio o prodotto si posizioni nella mente del cliente, che sarà così orientato all’acquisto di quel determinato bene.
Se decidi di affidarti ad un’agenzia pubblicitaria e quest’ultima, ti propone i soliti volantini lascia stare, spenderesti soldi a caso, senza avere un ritorno misurabile. Del resto non credo che ti verrebbe mai in mente di investire i tuoi soldi in un qualsiasi affare, senza sapere se alla fine questo ti farà guadagnare.
Per concludere pretendi una strategia di marketing chiara e studiata ad hoc per te e per la tua farmacia, che stabilisca il “tuo” posizionamento, una buona targhetizzazione e che punti ad attività sia offline che online di cui potrai misurare l’efficacia . Adotta una strategia che ti dia modo di sapere esattamente cosa funziona e cosa no, quanto stai spendendo e contestualmente guadagnando, e soprattutto che ti permetta di correggere il tiro in caso di necessità.
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Renato Gentile
