E’ passato un po’ di tempo da quando la farmacia poteva sostenersi egregiamente esclusivamente con il farmaco da ricetta. A seguito di una serie di avvenimenti non è più così, ed è il comparto commerciale ad essere decisivo per la salute finanziaria della tua farmacia.
Mentre scrivo questo articolo il mondo è nel bel mezzo della crisi del Coronavirus. Chiaramente è un evento imprevisto che porterà pesanti ripercussioni. La prima cosa da tenere in considerazione è che questo evento ha compresso i tempi di digitalizzazione della popolazione e gli analfabeti funzionali sono sempre meno.
Quando la pandemia sarà finita, il comportamento di acquisto sarà quindi permanentemente modificato e si dovrà chiaramente rivedere la strategia aziendale della propria farmacia, cercando però di comprendere prima quali sono gli errori, per evitare di commetterli nuovamente.
Quello che realmente conta oggi non è cercare di vendere facilmente ma è riuscire a fidelizzare il cliente alla farmacia, aumentando il suo valore nel tempo.
Il mercato evolve
In tutti i settori si sta cercando di aumentare il valore del cliente nel tempo grazie agli acquisti ricorrenti basti pensare ad aziende come:
- Disney channel, Netflix etc, che hanno fatto fallire catene come Blockbuster;
- le compagnie telefoniche, dove non esistono più offerte a consumo;
- Lavazza, dove a fronte di un abbonamento in cialde concedono in comodato la macchinetta del caffe;
- Ikea, che ha lanciato l’idea degli arredamenti a noleggio;
- Amazon, che sui prodotti di largo consumo propone l’acquisto ricorrente, con il vantaggio di usufruire di uno sconto ancora maggiore.
E la lista è ancora molto lunga…
I vantaggi dati da questo tipo di vendita sono molteplici ma non è oggetto di questo articolo.
Rispetto agli esercizi commerciali la farmacia gode di notevoli vantaggi tra cui una figura professionale qualificata e gli ingressi garantiti.
Nonostante ciò, si affida ancora alla pubblicità messa in campo dalle aziende fornitrici, ai tagli prezzo sistematici e alle giornate con promoter dedicate per far uscire i prodotti dal magazzino!
Tutto questo non può che far piacere alle aziende farmaceutiche che sfruttano il tuo locale come vetrina, per poter successivamente distribuire in altri canali come la gdo, piattaforme web (vedi Amazon) o addirittura distribuendo direttamente al consumatore finale bypassandoti.
Il futuro: disintermediazione
Le pubblicità ed il marketing istituzionale delle aziende mirano solo a fidelizzare il consumatore ad un brand e ti utilizzano come “garante qualificato” per consolidare questo processo.
Già da molti anni, ormai, il mantra di tantissime aziende è «accorciare la catena», ovvero disintermediare il più possibile l’attività di vendita.
Le aziende hanno fame di profitto e cercano di recuperare importanti punti di marginalità arrivando direttamente al cliente in tutti i settori, farmacia compreso.
Ecco come per anni hai fidelizzato il cliente al brand e non alla tua farmacia
Ogni volta che un cliente arriva al banco e gli “proponi” un prodotto pubblicizzato, effettui sicuramente una transazione, ma non aumenti il valore del cliente nel tempo.
Esempio: la signora Maria entra nella tua farmacia per acquistare un prodotto da consiglio per il controllo del colesterolo, chiede consiglio e gli proponi il prodotto XXX perché viene pubblicizzato in tv, l’azienda ti ha anche concesso un ottimo margine e per fare bella figura fai anche uno sconto del 10%-15%.
La signora Maria nel 76% dei casi (indagine di google su individui di età compresa tra i 25 ed i 65 anni) effettuerà una ricerca on line e troverà il prodotto XXX che hai proposto, ad un prezzo inferiore medio del 47%. Quindi quasi certamente, non solo avrai perso il cliente ed il suo acquisto ricorrente, ma sicuramente la signora Maria avrà perso la fiducia, tanto che verrai etichettato come caro e ogni volta che metterà piede nella tua farmacia sarà sempre molto attenta al prezzo.
Nel restante 24% dei casi la signora Maria non effettuerà nessuna ricerca online, ma questo non ti garantirà che le successive confezioni verranno acquistate nel tuo punto vendita. Magari la domenica quando andrà al centro commerciale lo acquisterà sullo scaffale del supermercato (tanto hai garantito tu per il prodotto) oppure lo acquisterà in qualsiasi altra farmacia, a meno che questa non abiti sopra il tuo punto vendita.
Questo è il classico esempio dove la tua “proposta” ha generato un nuovo cliente all’azienda e non alla tua farmacia.
Le regole del gioco: se non le conosci non puoi vincere
Senza dubbio bisogna parlare di consapevolezza, comprendere il mercato e gli errori. Uscire dagli schemi e comprendere che ciò che ha funzionato in passato oggi non funziona più, sono cambiate le regole.
Se vuoi che la tua farmacia sopravviva devi evitare di basare i tuoi processi di acquisto esclusivamente sul margine di guadagno e sulla notorietà del brand.
Il prezzo è stabilito dall’azienda, il valore dal mercato!
Devi valutare il reale vantaggio che l’azienda con cui collabori potrebbe portare alla tua farmacia, tenendo anche in considerazione che più il prodotto viene proposto con uno sconto considerevole, più sarà deprezzato dai tuoi concorrenti.
Puoi verificare tu stesso su trovaprezzi.it il prezzo di mercato di una confezione di fermenti, di magnesio e potassio o qualsiasi altro prodotto che consigli abitualmente.
Dopo questa verifica ti dovrai chiedere:
- quale margine di ricarico devi applicare per non perdere la fiducia nel cliente;
- come puoi fidelizzare il cliente alla tua farmacia
Non esiste logica al mondo per cui un acquirente pagherebbe lo stesso identico prodotto il 40% – 50% in più a meno che non ci siano di mezzo altri fattori rilevanti.
Se non riesci a distinguere un’azienda che potrebbe portarti un flusso di cassa da un’azienda che potrebbe portarti il semplice guadagno immediato, mi dispiace dirti che sei destinato anche tu ad essere tritato dal sistema.
Detto in altre parole: devi assicurarti che se investi il tuo tempo e la tua professionalità per conquistare un cliente, quel cliente continuerà periodicamente a rifornirsi da te, mese dopo mese senza bisogno della pubblicità e delle iniziative delle aziende.
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Renato Gentile
