Più volte nei miei articoli ho rimarcato l’importanza della raccolta dei dati della clientela. Ti ho detto che sono oro colato per implementare la tua strategia di marketing, per aumentare le vendite e per fidelizzare la clientela. Al contempo però, possono diventare completamente inutili, se usati male.
Una volta reperiti i dati devono essere sapientemente organizzati all’interno di un database aziendale. Quest’ultimo è uno strumento fondamentale per la corretta gestione dei dati. Gestire un database è un’attività delicata e cruciale che richiede una specifica strategia, nulla può essere lasciato al caso e, soprattutto, avere un buon database non vuol dire possedere un innumerevole quantitativo di contatti: meglio pochi e ben profilati, arriverai prima ai tuoi clienti acquisiti o potenziali.
Il punto da cui devi partire per la costruzione del tuo database inizia con la tua mission aziendale: solo se sai dove andare puoi capire anche da chi andare per ottenerlo, ovvero qual è il tuo target. Una volta stabilito ciò, inizia a pensare a quali dati ti sono davvero utili e quali no. Ricorda inoltre che non vale la logica del tutto e subito: i migliori database hanno bisogno di tempo per diventare performanti ai massimi livelli. Lo sviluppo e il mantenimento del database per funzionare hanno bisogno di quattro requisiti fondamentali: tempo, denaro, costante manutenzione e pulizia nel corso degli anni.
Identifica il tuo target e segmentalo
La tipologia di dati che il tuo database deve contenere è strettamente connessa all’obiettivo che vuoi raggiungere. Generalmente i dati che vengono richiesti e acquisiti sono di tipologia generale e comportamentale. Nel primo caso troviamo i dati salienti come: nome, cognome, età, provenienza, numero di telefoni, e-mail ecc… Nel secondo si chiedono feedback su fattori quali: l’esperienza d’acquisto, la frequenza di consumo, i prodotti più usati e così via.
E’ a partire da questi dati che, una volta stabiliti gli obiettivi da raggiungere, si identifica il target, devi cioè tenere ben a mente chi vuoi che venga raggiunto da una certa azione. Come ti ho già detto un database con molti contatti e dati, non necessariamente è un database efficace, per diventare utile un database deve contenere dati di utenti appartenenti al tuo target segmentati in maniera ottimale.
Esistono differenti tipologie di segmentazione. Sarai tu a scegliere, di volta in volta, quella che ritieni più opportuni per ottenere gli scopi che ti sei posto.
A tal proposito puoi segmentare su:
- Base demografica: basata cioè sul sesso o l’età. Questa risulta essenziale per non inviare prodotti del tutto fuori luogo a persone che non apprezzerebbero. Immagina se inviassi ad un uomo una promo per acquistare assorbenti…
- Base geografica: sapere dove vivono i tuoi clienti è importante per per la personalizzazione delle promo e per conoscerli meglio.
- Clienti, ex clienti, clienti potenziali: non puoi usare lo stesso messaggio per tutti. Se devi recuperare un cliente, non potrai approcciarti come ad uno che non conosci ancora bene. Devi cercare di capire il perché non si rivolga più alla tua farmacia.
- In base alla risposta che danno alle tue e-mail. A tal proposito esistono 4 livelli di comportamento:
- L’iscritto che apre il messaggio
- L’iscritto che non apre il messaggio
- L’iscritto che apre il messaggio e clicca su di esso
- L’iscritto che apre il messaggio ma non clicca su di esso
Come riconoscere clienti fedeli
Voglio tornare per un istante alla segmentazione in base alla risposta in base all’apertura o meno delle tue newsletter. Infatti, in base al tasso di apertura o mancata tale, deriva un dato essenziale per capire su cosa lavorare, come lavorarci o, eventualmente, correggere il tiro e cambiare strategia: il livello di coinvolgimento.
Quest’ultimo rappresenta il rapporto tra il numero di messaggi aperti e il numero totale dei messaggi inviati. Per dirla in percentuali:
- Rapporto >/= 75% l’iscritto può essere considerato fedele
- Rapporto </= 25% il cliente non può essere considerato fedele
- Tutto ciò che si trova tra questi due dati percentuali rappresenta il cliente non ancora fidelizzato: sa chi siamo ma non si è ancora approcciato a noi.
Tieni a mente i clienti “di mezzo” quando organizzi il database perchè questo strumento, se ben usato, sarà fondamentale per portarli nel primo range di percentuali.
Inutile che ti dica che le forme di comunicazione che dovrai usare che i vari utenti sarà differente a seconda che si tratti di clienti fedeli o meno. Nel primo caso incentra la tua campagna su sconti o offerte personalizzate, nel secondo lavora sui contenuti (cercando di dare un’immagine positiva non solo dei prodotti ma anche della tua farmacia).
Per veicolare i tuoi messaggi alla clientela, gli strumenti più utili che la comunicazione ti mette a disposizione sono essenzialmente:
- Il sito web
- La newsletter
- La landing page
- I social network
- Gli sms
Concludo ricordandoti una cosa di cui sarai di certo a conoscenza ma che è bene rimarcare: per acquisire i dati della clientela, indipendentemente dal canale di raccolta da cui scaturiranno, ricordati che devono darti l’esplicito consenso al trattamento dei dati personali, in base al GDPR 2016/679, in vigore dal 25 maggio 2018.
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Renato Gentile
